廣州市健康教育所  何文雅 陳建偉 鄧雪櫻
【摘要】 2013年在“全國(guó)億萬(wàn)農(nóng)民健康促進(jìn)行動(dòng)”廣州市辦公室（廣州市“行動(dòng)”辦）的推動(dòng)下,，廣州市健康教育所聯(lián)合廣州市文化廣播新聞出版局邀請(qǐng)著名影視演員拍攝了《基本公共衛(wèi)生公益廣告之產(chǎn)前檢查》和《基本公共衛(wèi)生公益廣告之疫苗接種》，并于當(dāng)時(shí)5~7月份在農(nóng)村數(shù)字電影平臺(tái)面向廣州市1142條行政村的居民進(jìn)行播放,，兩個(gè)宣傳片各播放2835場(chǎng)次,。播放后深受廣大農(nóng)村居民及基層健康教育工作者的喜愛(ài),，起到很好的健康教育效果。
【關(guān)鍵詞】 農(nóng)村數(shù)字電影平臺(tái),，宣傳片,，部門合作，明星效應(yīng)
一、項(xiàng)目背景
在工作過(guò)程中,，我們了解到農(nóng)村居民普遍存在著對(duì)基本公共衛(wèi)生服務(wù)政策不了解的現(xiàn)象,，不了解有什么服務(wù)項(xiàng)目，不了解各項(xiàng)目的具體服務(wù)內(nèi)容,，不了解通過(guò)什么途徑獲取服務(wù),，不了解需要怎么配合服務(wù)機(jī)構(gòu)。衛(wèi)生部門做了大量的宣傳工作,，以讓農(nóng)村居民了解這方面政策,。但是宣傳平臺(tái)方面較為局限，一般是鎮(zhèn)衛(wèi)生院對(duì)病人及家屬宣傳,，或是在健康教育咨詢活動(dòng)過(guò)程給當(dāng)?shù)鼐用裥麄?，?duì)于邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民沒(méi)有覆蓋到。另外,，以往的宣傳形式也較為局限,，主要以平面媒體為主，例如報(bào)刊,、宣傳單張和小冊(cè)子等,，一部分農(nóng)村居民，對(duì)平面媒體的文字描述不感興趣,、沒(méi)有閱讀的習(xí)慣,，甚至很多老一輩的農(nóng)民不識(shí)字。所以,，宣傳效果不是很好,。
二、經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)出過(guò)程
1．項(xiàng)目思路
農(nóng)村居民只有了解基本公共衛(wèi)生服務(wù)政策,，才能更好地利用政策,，主動(dòng)獲取相關(guān)服務(wù)，預(yù)防,、控制疾病,，促進(jìn)健康。為了更好地宣傳基本公共衛(wèi)生服務(wù)政策,，我市充分拓展宣傳平臺(tái)，提高宣傳效果,。
針對(duì)宣傳平臺(tái)問(wèn)題,，廣州市“行動(dòng)”辦，遵循多部門合作的工作機(jī)制,，積極進(jìn)行調(diào)研,，尋求更多的能夠深入邊遠(yuǎn)農(nóng)村的宣傳平臺(tái)。通過(guò)與市文廣新局工作人員的溝通了解到他們正在開(kāi)展“農(nóng)村數(shù)字電影放映工程”?！稗r(nóng)村數(shù)字電影放映工程”是中央提出面向廣大農(nóng)村,、農(nóng)民，加快覆蓋城鄉(xiāng)的公共服務(wù)體系的文化惠民工程和德政工程,。當(dāng)前廣州市將“率先加快轉(zhuǎn)型升級(jí),、建設(shè)幸福廣州”作為“十二五”開(kāi)局的核心任務(wù)，公共文化建設(shè)是市委,、市政府極其重視的一個(gè)方面,，農(nóng)村數(shù)字電影放映工程等文化服務(wù)和惠民工程在2011年成為廣州市優(yōu)先安排的關(guān)系群眾切身利益的公共文化服務(wù)項(xiàng)目。項(xiàng)目要求,，全市1142條行政村全覆蓋,，每村每月播放一場(chǎng)數(shù)字電影。據(jù)了解每場(chǎng)觀看人數(shù)約100人,，有本地村民也有流動(dòng)人口,，以中老年人為主，節(jié)假日學(xué)生和上班族也會(huì)加入其中,。市文廣新局的領(lǐng)導(dǎo)非常愿意與衛(wèi)生部門合作,，表示可以在每場(chǎng)電影播放前預(yù)留2分鐘的時(shí)間播放衛(wèi)生宣傳片。
針對(duì)宣傳效果差的問(wèn)題,，我們開(kāi)發(fā)了《基本公共衛(wèi)生公益廣告之產(chǎn)前檢查》和《基本公共衛(wèi)生公益廣告之疫苗接種》兩個(gè)視頻,。為了提高農(nóng)民群眾的觀看意愿，我們邀請(qǐng)了廣東話劇團(tuán)著名演員《外來(lái)媳婦本地郎》中二嫂阿嬋扮演者虎艷芬和廣東電視臺(tái)珠江紀(jì)事主持著名說(shuō)評(píng)老師顏志圖徒弟彭嘉志作為宣傳片的主角,。為了照顧廣州邊遠(yuǎn)農(nóng)村的居民和流動(dòng)人口的語(yǔ)言特點(diǎn),，分別配了粵語(yǔ)、普通話和客家話三個(gè)版本,。拍攝過(guò)程中我們比較注重細(xì)節(jié),，以具有嶺南特色的祠堂廣場(chǎng)為第一拍攝現(xiàn)場(chǎng)，以醫(yī)院為第二拍攝現(xiàn)場(chǎng),，貼近生活,，形象具體。宣傳片配有對(duì)白字幕和重點(diǎn)提示字幕,，重點(diǎn)內(nèi)容突出,，觀眾容易掌握。
通過(guò)以上兩種措施,，充實(shí)了健康教育的外延與內(nèi)涵,。首先，通過(guò)部門合作,，充分利用了現(xiàn)有資源,，延伸了健康教育觸角,。其次，通過(guò)健康教育方案的設(shè)計(jì),，從受眾的角度出發(fā),，利用明星效應(yīng)，從生活細(xì)節(jié)找到切入點(diǎn),，深化了健康教育的內(nèi)涵,。
2．具體做法
項(xiàng)目活動(dòng)包括了前期調(diào)研、宣傳片拍攝,、宣傳片播放,、工作督導(dǎo)等環(huán)節(jié)。現(xiàn)將每個(gè)環(huán)節(jié)的具體做法介紹如下：
第一,，前期調(diào)研,。《廣州市實(shí)施全國(guó)億萬(wàn)農(nóng)民健康促進(jìn)行動(dòng)工作規(guī)劃（2011~2015年）》要求,，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo),，建立健全政府主導(dǎo)、多部門合作,、全社會(huì)參與的“行動(dòng)”工作機(jī)制,。廣州市“行動(dòng)”辦在工作中始終以這一工作機(jī)制為導(dǎo)向，積極尋求促成各部門合作的機(jī)會(huì),。廣州市“行動(dòng)”辦每年召開(kāi)一至兩次成員部門聯(lián)絡(luò)員會(huì)議,，會(huì)議上各成員部門根據(jù)工作實(shí)際，提出能與“行動(dòng)”其他成員部門合作的平臺(tái),。在2012年上半年的聯(lián)絡(luò)員會(huì)議上,，市文廣新局提出，他們正在開(kāi)展“農(nóng)村數(shù)字電影放映工程”,，可以在電影播放之前插播“行動(dòng)”相關(guān)的宣傳片,，宣傳片由衛(wèi)生局提供。衛(wèi)生局立刻表示同意,，并將短片的拍攝任務(wù)交給了市健康教育所,。為了充分協(xié)商合作的相關(guān)事宜，2012年6月份,，衛(wèi)生局疾控處領(lǐng)導(dǎo),、市健康教育所領(lǐng)導(dǎo)前往市文廣新局與新聞廣播處的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通。了解了“農(nóng)村數(shù)字電影放映工程”的項(xiàng)目背景,，了解了項(xiàng)目的覆蓋人群及覆蓋面,，溝通了宣傳片播放細(xì)節(jié)。據(jù)了解,，全市1142條村全覆蓋,，每村每月播放一場(chǎng)數(shù)字電影。每場(chǎng)觀看人數(shù)約100人,，有本地村民也有流動(dòng)人口,，以中老年人為主，節(jié)假日學(xué)生和上班族也會(huì)加入其中,。市文廣新局表示可以在每場(chǎng)電影播放前預(yù)留2分鐘的時(shí)間播放衛(wèi)生宣傳片,。
在工作過(guò)程中，我們了解到農(nóng)村居民對(duì)基本公共衛(wèi)生服務(wù)政策了解甚少,，因此,，擬定宣傳片的主要內(nèi)容為基本公共衛(wèi)生服務(wù)政策宣傳。2012年8月份,，經(jīng)過(guò)多次的與區(qū)縣健康教育所,、鎮(zhèn)衛(wèi)生院相關(guān)工作人員溝通，從受眾的需求出發(fā),，將宣傳片的主題定為《基本公共衛(wèi)生公益廣告之產(chǎn)前檢查》和《基本公共衛(wèi)生公益廣告之疫苗接種》,。
第二，宣傳片拍攝,。
首先,，確定適合的廣告公司。為了達(dá)到投入小產(chǎn)出大的效果,，9月份,，廣州市健康教育所廣泛聯(lián)系邀請(qǐng)多家廣告公司進(jìn)行招標(biāo)競(jìng)價(jià)，并指定攝影專業(yè)科班出身的同事,，對(duì)報(bào)價(jià)所包含的服務(wù)細(xì)節(jié)進(jìn)行論證,，從質(zhì)量及價(jià)格方面嚴(yán)格把關(guān)，最后確定合作公司,。
其次,，確定演員。為了提高宣傳片的影響力,，10月份,，廣州市健康教育所把主角扮演者鎖定于知名度比較高的一些影視演員，經(jīng)過(guò)協(xié)商,，廣東話劇團(tuán)著名演員《外來(lái)媳婦本地郎》中二嫂阿嬋扮演者虎艷芬和廣東電視臺(tái)珠江紀(jì)事主持著名說(shuō)評(píng)老師顏志圖徒弟彭嘉志應(yīng)邀作為主演參與了宣傳片的拍攝,，我們以公益事業(yè)的名譽(yù)，盡量壓低了演員的片酬,，演員也很有公益心,，最后以市場(chǎng)價(jià)的1/4支付了片酬。
再次,，撰寫劇本及選擇拍攝場(chǎng)地,。2012年10月至2013年1月,，廣州市健康教育所多方征求意見(jiàn)，包括咨詢市衛(wèi)生局和市文廣新局領(lǐng)導(dǎo)及市疾控中心和市婦幼保健中心專家的意見(jiàn),，經(jīng)過(guò)多次修訂,，完成劇本撰寫。為了把宣傳內(nèi)容具體,、生動(dòng)地傳達(dá)給農(nóng)民群眾,，我們選擇了日常生活情景作為劇情，《疫苗接種》以一位新爸爸與鄰居的對(duì)話為主情景,，插入疫苗接種現(xiàn)場(chǎng)為第二情景,。《產(chǎn)前檢查》以一位準(zhǔn)爸爸與鄰居的對(duì)話為主情景,，插入產(chǎn)前檢查現(xiàn)場(chǎng)為第二情景,。選擇具有嶺南特色的祠堂廣場(chǎng)為拍攝現(xiàn)場(chǎng)，接近了與觀眾的距離,。
2013年1月份進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)拍攝,，拍攝完畢之后，廣州市健康教育所督促?gòu)V告公司做好制片工作,，每一步都派專業(yè)人員進(jìn)行跟蹤,。根據(jù)廣州邊遠(yuǎn)農(nóng)村的居民和流動(dòng)人口的語(yǔ)言特點(diǎn)，分別配了粵語(yǔ),、普通話和客家話三個(gè)版本,。最后，與市文廣新局溝通制片的格式要求,，片源對(duì)接交換方式等事宜,。
第三，宣傳片播放,。2013年3月市文廣新局接到宣傳片之后,，布置“農(nóng)村數(shù)字電影放映工程”的播放公司將宣傳片內(nèi)容固化到了影片里面。并由公司將影片下發(fā)給7個(gè)有農(nóng)村編制的區(qū)（縣級(jí)市）的數(shù)字電影播放隊(duì),，每次電影播放之前,，自動(dòng)地播放宣傳片。5~7月份在全市所有行政村（1142條）全面鋪開(kāi)播放,，兩片各播放2835場(chǎng)次?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛很好，觀眾看到他們所熟悉的演員,，紛紛議論起來(lái),。
第四，工作督導(dǎo),。播放過(guò)程中市健康教育所及市文廣新局的工作人員多次到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行督導(dǎo),，與播放隊(duì)工作人員及觀眾進(jìn)行訪談,，了解播放效果。受訪者普遍表示宣傳片的喜愛(ài),。
三,、成效與經(jīng)驗(yàn)
1．開(kāi)拓了宣傳平臺(tái)。通過(guò)項(xiàng)目的實(shí)施,，加深了衛(wèi)生部門與文化部門的溝通與合作，探索出適宜的合作機(jī)制,，改變了衛(wèi)生系統(tǒng)單打獨(dú)斗的局面,，化解了宣傳途徑少的現(xiàn)象，開(kāi)拓適宜的宣傳平臺(tái),。
2．提高了宣傳效果,。宣傳片的明星效應(yīng)，使故事情節(jié)深得人心,；以農(nóng)村日常生活場(chǎng)景為拍攝場(chǎng)景,，形象具體；多語(yǔ)言版本,，特別是增加了有廣州市農(nóng)村特色的客家話版本,，這些綜合因素使宣傳片深受觀眾喜愛(ài)，提高了宣傳效果,。通過(guò)農(nóng)村數(shù)字電影平臺(tái)播放覆蓋35萬(wàn)農(nóng)村居民,。
3．宣傳陣地得到擴(kuò)充。在農(nóng)村數(shù)字電影平臺(tái)播放之后,，深得群眾及基層衛(wèi)生工作人員喜愛(ài),，之后順應(yīng)基層要求，該片投放到了全市200家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和鎮(zhèn)衛(wèi)生院及部分行政區(qū)電視臺(tái),。
4．項(xiàng)目工作得到延續(xù),。由于項(xiàng)目取得了成效，市財(cái)政將其列為健康教育經(jīng)費(fèi)的常設(shè)項(xiàng)目,。2014~2015年,，我們延續(xù)2013年的做法陸續(xù)拍攝了《基本公共衛(wèi)生公益廣告之農(nóng)村婦女兩癌篩查》和《基本公共衛(wèi)生公益廣告之婚前檢查》兩個(gè)宣傳片。